Preistricks im Online-Handel
Wer online shoppt, könnte in Zukunft starke Nerven brauchen: Preise für ein und dasselbe Produkt ändern sich sich mitunter mehrmals am Tag. Gestützt auf persönliche Daten der KonsumentInnen können sie individuell angepasst werden – zugunsten des Händlers. Wie Sie sich trotz Achterbahnfahrt der Preise zurechtfinden!
Die Tricks der Händler
Was Fluganbieter schon lange vorleben, könnte jetzt auch anderswo im Online-Handel Realität werden. Preise könnten immer flexibler und individualisierter werden, wie eine neue AK Studie auf Basis von Literaturrecherche und Beispielen aus der Praxis zeigt.
Ein Beispiel aus der AK Studie:
Der Preis für ein Tablet änderte sich bei Amazon mehrmals am Tag, während er bei Media Markt konstant blieb. Am Ende der einwöchigen Testphase lag der Amazon-Preis erstmals unter jenem von Media Markt. Einen Tag später wurde auch dort der Preis deutlich reduziert.
Doch wie funktioniert die „dynamische Preisgestaltung“? Wodurch werden Internetpreise beeinflusst?
1. Äußere Umstände
Faktoren wie Zeit, Wetter, Ort, Vertriebskanal oder Wettbewerbsverhalten sind ein wichtiger Antrieb für die Preisdynamik. So sind etwa Flugpreise in den Sommerferien höher als sonst. Bei manchen Firmen werden KundInnen dafür belohnt, im eigenen Online-Shop statt in der Filiale zu kaufen. Auch die einfache Tatsache, nahe an einem Lagerhaus zu wohnen, kann die Preise drücken.
Beispiel
Eine Mitfahrgelegenheit bei Uber kann bei Regen achtmal so viel kosten wie bei Sonnenschein.
2. Verhalten der KundInnen
Wann und wie oft sind Sie auf einer Website? Haben Sie ein und denselben Artikel vielleicht sogar schon mehrmals angeklickt? Die Online-Händler könnten Ihnen dabei auf der Spur sein. Denn sie speichern möglicherweise Ihren Aufenthaltsort, Surf- und Suchverlauf und Likes auf Facebook genauso, wie die Videos, die Sie online ansehen, was Sie zuletzt gekauft und welche Online-Rezensionen Sie hinterlassen haben. Diese nutzerspezifischen Daten könnten dem Onlineshop dann etwa verraten, dass Sie an einem Produkt besonders interessiert sind – und gleich würde für Sie der Preis steigen.
Beispiel
Das US-amerikanische Reiseunternehmen Orbitz bekannte sich dazu, Apple-NutzerInnen hochpreisigere Hotelzimmer anzubieten. Der Grund: Laut internen Statistiken weisen sie eine höhere Zahlungsbereitschaft auf als Windows-NutzerInnen.
3. Ihre Gerätewahl
Das heißt: Je nach Marke oder Preisklasse des Nutzerendgeräts könnte in Zukunft das Kaufverhalten prognostiziert werden. Es ist für die Händler möglich, daraus individuelle Preise zu generieren. Wer Angebote von einem anderen Computer aus aufruft, könnte also unter Umständen wieder den Ausgangspreis sehen.
Beispiel
Ein Praxistest der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen belegte: Rabattaktionen scheinen nur auf stationären Computer auf, nicht aber auf Smartphones oder Tablets. Bei einigen Online-Shops ergaben sich bei gleicher Produktauswahl je nach Endgerät signifikante Preisunterschiede: Einkäufe vom Handy waren für ein Notebook deutlich teurer als vom Desktop-Computer – rund 200 Euro mehr.
Gefahren: Wo bleiben Transparenz und Datenschutz?
Kundendaten sind für die Online-Händler Goldes wert, wenn es darum geht, einen bestimmten Preis zu erzielen. Doch für KonsumentInnen könnte die dynamische Preisgestaltung Gefahren bergen:
Preisvergleiche werden schwieriger
Für den einzelnen Konsumenten wird es immer schwieriger, die Preisgestaltung zu durchschauen und Preise zu vergleichen, wenn zwanzig Minuten nach einem Vergleich schon wieder alles ganz anders aussieht.
Diskriminierende Ungleichbehandlung
ExpertInnen warnen vor diskriminierender Ungleichbehandlung, falls Anbieter für ihre Preisbildung personenbezogene Datenanalysen miteinbeziehen. Die AK fordert daher: Bei der Verwendung dynamischer oder individualisierter Preise müssen Diskriminierungsverbote und Datenschutz beachtet werden. Werbung mit Preisen darf auch nicht irreführend sein. So ist bei Preisangaben deutlich zu machen, dass Preise variieren können.
Wie ist die Rechtslage?
Die EU-Dienstleistungsrichtlinie verbietet Preisdiskriminierungen aufgrund des Wohnsitzes in einem anderen Mitgliedstaat oder der Staatsangehörigkeit. Zulässig sind Ungleichbehandlungen lediglich aufgrund objektiver Kriterien, etwa entfernungsbedingter Zusatzkosten. Präzisere Regeln könnten hier helfen, Diskriminierungen leichter zu verfolgen.
Wird das Datenschutzgesetz eingehalten?
Entscheidend für den Schutz der KonsumentInnen dürfte einmal mehr der Datenschutz sein: Für die Auswertung von Käufer(verhaltens-)daten, um Preise festzulegen, ist die wirksame Zustimmung des Betroffenen nötig. Am wichtigsten ist daher in der Praxis die Frage, ob die für die Berechnung des Preises verwendeten Daten im Einklang mit dem Datenschutzgesetz verarbeitet werden.
Die AK verlangt von der EU und vom nationalen Gesetzgeber einen besseren Schutz für Online-KonsumentInnen. Um die Transparenz dynamischer Preise zu verbessern, müssten Anbieter verpflichtend informieren, ob Mechanismen der personalisierten Preisbildung verwendet wurden. Nur so sind KonsumentInnen gewarnt und werden Preisveränderungen genauer beobachten.
Tipps: Wie Sie dynamische Preisbildung selbst austricksen können
Flexibel sein
Es lohnt sich, sich bei Kauf oder Buchung gut umzuschauen, und zwar
- auf unterschiedlichen Portalen
- mit unterschiedlichen Geräten
- zu unterschiedlichen Tageszeiten
- und an unterschiedlichen Wochentagen.
Gerade Preise im Elektronikbereich können sich mehrmals täglich oder je nach Wochentag ändern. Wenn ein Elektronikprodukt preislich deutlich über den Erwartungen liegt, kann sich also Flexibilität und Abwarten auszahlen. Umgekehrt bedenken Sie, dass günstige Angebote kurze Zeit später verschwunden sein können.
Preise beobachten und vergleichen
Sie können bei Preisvergleichsportalen wie geizhals.at oder guenstiger.de Preise unterschiedlicher Shops miteinander vergleichen und im Laufe der Zeit beobachten.
Cookies und Suchverläufe entfernen
Beim Aufrufen von Webseiten im Internet werden gewisse Textinformationen, sogenannte Cookies, im Browser abgespeichert. Sofern Sie im Voraus keine individuellen Einstellungen vorgenommen haben, geschieht das automatisch. Cookies bieten Webseitenbetreibern die Möglichkeit, Ihr individuelles Surfverhalten zu erkennen und Preise darauf abzustimmen. Entfernen Sie deshalb regelmäßig Ihre Cookies. Schauen Sie sich das Produkt über zwei unterschiedliche Geräte an und setzen Sie die Einstellungen beim jenem Gerät zurück, auf dem der höhere Preis angezeigt wird.
